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2005中国白酒潜力的理性意义

2018-08-01 14:06 搞笑

■2005'白酒业的“理性动作”刚刚结束的第72届春季糖酒会上,传出一个惊人的信号,即过去大手笔广告投放的白酒企业哪里去了?在一直被糖酒会广告大户竟舞的人民南路、火车站前广场、天府广告、加州花园酒店及成都国际会展中心等地,今年除了有少部分酒厂进行户外广告外,我们没有发现更多以往一头重金的广告轰炸,空中的飞机广告今年已显得特别安静,场外的锣鼓喧天已难见往年热闹------!这是不是说如今的酒厂都“理性”了吗?或者说明白酒企业的“钱”愈来愈少了吗?不管是出于酒厂“钱袋子”的“紧缩”,还是酒厂“脑袋子”的“清醒”,白酒业2005'理性回归已成必然。不然的话,“广告疯狂者”不会轻易放弃任何一个依赖“广告造势”刹车调整臂报价
,来吸引“经销商追随者”的“机会”,或者说以“制造市场假象”来促进“经销商”的“追捧”。笔者认为,第72届糖酒会出现如此局面,并非偶然。透过2005年的春季糖酒会,不难看出未来白酒市场发展的一个必然趋势,即理性回归户外路灯价格
。至少说在广告投放上,现在的酒厂已经开始理性思考,一方面因为“企业钱袋子”的“钱”少了许多(随着白酒市场竞争愈来愈激烈,市场营销成本不断上升,其可获利润空间日渐减少),另一方面因为市场竞争愈来愈激烈的缘故,白酒市场竞争的重心,已经逐渐从对经销商(或者分销商)的争夺战向对消费者的争夺战过渡,酒厂在关注自身生存的同时,在关注核心消费市场和消费群体的建立。这是白酒企业逐渐理性的表现,也是白酒行业理性回归的结果。也许有人会问,“糖酒会”为什么愈来愈冷清?其实答案就在,市场的理性回归。我以为,一年一度的“糖酒会”,就是整个行业的“风向标”。透过“糖酒会”,经销商可以预见未来一定时间内,哪个产品或者品牌会引领市场“营销热”,或者说在一定时间内,会成为市场的“宠儿”。这是“糖酒会”成为“风向标”的现实意义所在;酒厂可以透过“糖酒会”,预见未来一定时间内,整个酒类市场竞争的趋势、方向和未来,以及未来相对时间,酒类市场及酒类消费的趋势、特征和走向。建立全国性品牌需要有全国性品牌生存和发展的实力,这种实力表现为对全国市场的领导力和对全国市场资源的垄断性;而做区域性品牌是基于酒厂在特定时期的竞争力和资源而言的。“泰山特曲”、“口子窖”等区域品牌的成功案例,给了我们一个营销启示:“找准自己的位置,做一个区域守卫”;水井坊2004年的高增长太势,激活了高端白酒市场,更加激活了有着“六朵金花”之一美称的老牌名酒厂——“全兴集团”;“国窖·1573”2004年销售业绩明显提速,为“泸州老窖”战略成功转型(从中低档酒转向中高档酒战略路线)增强的信心-------。“水井坊”、“国窖·1573”等新锐高端白酒品牌的成功,其实在2004年完全诠释了新锐高端白酒品牌赢得市场制胜的“四大根本”所在,即:1、它必须有高品质的产品作保障(即“卖的是高品质的酒”,也就是“卖什么”);2、它必须有高价值的消费潜力作支撑(即“目标消费群的方向”,也就是“卖给谁”);3、它必须有满足消费者高消费冲动欲望和诱惑力的卖点(即“消费价值”);4、它必须有打动高端消费者的营销理由和吸引力,包括思维、策略和手段等(即“怎么卖”);高端白酒市场如此,中低端白酒市场亦如此。过去消费者在选择一个白酒品牌时,往往会因为受广告、促销等手段的“强悍攻击”而做出选择,但现如今却是另类景象,即“广告”、“促销”等传播手段仅仅是整个营销价值链上的一个组成部分,甚至是一个重要组成部分,但这并非绝对销售力,真正成功的品牌,或者具备消费潜力的产品,除此以外,还有过硬的产品品质和足够的消费价值(包括因产品或者品牌而特别赋予的情感的、文化的、价值的以及满足某一特定消费环境和背景的消费氛围等附加值)作保障。前不久,笔者在长沙做市场调研时发现,2004年整个长沙白酒市场真正具备较高增长率的品牌,首先要数“泸州老窖”、“贵州茅台”等老牌名酒(尽管这其间有众多白酒品牌借助湖南发达的广电媒介优势大做广告,其中不乏有来自名酒旗下的子品牌),一个酒店的采购经理告诉我,这是白酒市场消费发生根本性结构变化而带来的结果,包括像“泸州老窖”、“贵州茅台”等老牌名酒,它们有品牌知名度,同时有优秀的产品质量作保证。当消费者愈来愈感觉到喝来喝去,还是名酒在产品质量上有保障时,这些名优酒自然赢得了发展的潜力机会。2004年,“贵州茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“西凤”、“汾酒”等老牌名酒厂的逐渐复苏,并愈来愈呈现新发展态势和高增长速度,日渐代表整个白酒行业的走向;“金六福酒业”(资本所有者为“新华联集团”、“四川汉龙集团”)、“丰谷酒业”(资本为“金路集团”)、“浏阳河酒”(资本为“中商集团”)、“金剑南”(四川阿尔泰集团、香港建莱集团与剑南春集团的结合体)等,一个又一个业外资本酒海成功掘金

,为白酒行业带来了许多新锐营销思维,并日渐成为业外资本白酒行业淘金的“先峰楷模”--------。这些“走向”其实在说明一个问题,即白酒理性竞争时代的来临。透过愈来愈多理性竞争案例,不难发现创新成了它们制胜市场的“关键”所在。“贵州茅台”近年来在体制改革、营销创新上的卓越表现,透过业绩可以完全窥见一般;“金六福”在营销观念和手法的创新和探索,没有人不明白;“泰山特曲”的区域市场制胜,是营销观念的创新结晶;“泸州老窖”的回复性增长得益于在市场和技术上的创新(比如说,柔和型、淡雅型酒的问世);“剑南春”的高速发力,与体制改革和技术创新密不可分---------!不管是“理性回归”,还是“卓越创新”,我们已经看到了白酒行业的一必然走向,即注重酒的本质营销和注重营销酒的本质,将愈来愈起决定性的作用。在这一转型过程中,名优酒厂或者以“打造名优酒”(指以在还原本质酒的基础上,以品牌化和名牌化而建立起来的新竞争势力)将回愈来愈呈现潜在的优势发展潜力,并日益成为未来白酒市场竞争中的“主力军”!■2005'白酒业,潜力的理性意义为什么要理性?为什么要说成是“潜力的理性意义”?这是不是“病句”?或者说这样的结论会不会有逻辑错误?不,没有任何的语言逻辑错误。透过2004年以来的白酒业,惟有理性的企业(包括酒厂、经销商和配套伙伴等)将笑声保留到了最后。一贯以稳健、理性为发展原则的“贵州茅台”、“剑南春”、“金六福酒业”等,代表了“理性势力”。这样的酒厂,在产品上,本着理性对待消费者的原则,卖的是真正的酒(即以质量赢得市场);在市场上,本着理性对待市场竞争的原则,讲求的是诚实经营、基业常青;在竞争上,本着理性看待竞争者的原则,以突出提高自我核心竞争力为目的,不以“打倒竞争者”为目标,坚持走稳健发展之路。潜力的理性意义,我们说的是白酒企业需要理性,并且需要以颠覆的方式告别过去的“浮躁”,重新回到“理性的商业模式”上来。您知道当前的白酒市场有多艰难吗?您可以想想曾经满怀雄心壮志进入白酒业“淘金”的“机会者”是如何狼狈退出白酒市场吗?现如今的白酒市场,10万元推广费用只能做个县级市场;100万、1000万元扔到市场,很可能就像一阵“台风”呼啸而过,留下的全是满目沧桑。也许我们对白酒OEM的神话还记忆犹新,但您知道笑到最后的只有少数人。或许“钟馗酒”、“酒妖集团”等草草收场,是最好的“警示”!潜力的理性意义,我们想提醒白酒业界要注意克服因白酒业还是“高利润回报产业”而引发的“某些浮躁”,在白酒业愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大举分割市场份额的时候,想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会,已经不像人们想象的那么多了。留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”,在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时,该认真思考和谋略未来,即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手,又如何煅造并拥有持久自我核心竞争力?这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选择。潜力的理性意义,最重要的是要建立一种“商业理性思维”。著名战略管理专家姜汝祥先生在他的《差距》、《榜样》等专著中,曾不断提及过“商业理性”这一理论。在他看来,“商业理性”讲究的是“道”和“理”,即“道”是“战略”,“理”则是“管理”,所谓“选道”和“悟理”,其实说明了战略和执行的真谛。市场是理性和非理性的混合体,针对当前中国市场的具体现状,企业往往热衷于刺激消费者的非理性需求,甚至以非理性的思维和手段来满足市场的非理性需求。就当前白酒市场的整体状况而言,非理性因素或者行为永远大于理性。因为消费市场的本身不成熟必然导致消费者往往处于非理性消费,于是给了非理性者以非理性来满足这种非理性消费。比如说,“广告酒”的盛行、“概念酒”的风流,至少可以归结为白酒非理性消费市场需求的产物。当消费者理性处于理性消费的时候,必然催生市场理性回归。于是,以什么样的理性思维和战略经营未来,就成了时下白酒企业必然要面对的问题。就“战略”与“战术”而言,“战略”是“方向”,“战术”是“方法”。研究国内外著名公司可以发现,任何一个持续发展的公司,都具备核心竞争力和持续发展之道。前者是“战略”,后者则是“战术”所考虑的范畴。白酒企业的核心竞争力在哪里?现在看来,除了少数酒厂具备相应核心竞争力外,绝大多数酒厂没有建立起自己的核心竞争力,更谈不上具备持续发展能力。或许白酒业贯有的“三年喝倒一个品牌”,就是缺乏核心竞争力和持续发展能力的最好“诠释”。多元化是企业建立竞争力的方向之一,但并非是建立核心竞争力的最好手段。任何一个企业都有它相应的资源和竞争力优势,它是依附在某一个消费领域成长起来的。比如说,“可口可乐”从起步到现在仍然卖的是一种炭酸饮料,但它没有过时,也没有因为地域、环境和条件的制约而被消费市场所不接受。简单的说,“可口可乐”可以卖进“国宴”,也可以走进普通老百姓的“餐桌”,甚至是农村。尽管可口可乐公司现在也发展到其他产业门类,包括现在当前与“雀巢公司”合资生产“茶饮料”,但它的核心竞争力主要集中在“可口可乐”这一炭酸饮料上,它是该行业的绝对领导品牌。那“可口可乐”获得持续发展的关键是什么?就在于它能为消费者创造持续价值。白酒企业,如何建立核心竞争力?如果是固守本行业,唯一的出路在于为消费者持续创造价值。这是白酒企业理性战略的核心所在。也就是说,如果具备了为消费者创造持续价值的能力,或者已经具备这种持续价值,那也就具备了保持持续发展的能力。要建立这种持续发展能力,需要酒厂将很多暂时的“奇迹”看成是一次杰出的竞争谋略,放弃“浮躁”和“虚幻”,将战略的重点统一到“理性认识和动作”上来,在关注消费者的同时,集中打造自己的核心竞争力和持续发展能力。于是可以预见的是,未来白酒业的潜力在理性者的手中,或者说“理性者”存在发展的无限潜力。为什么这样说?笔者以为,存在以下三个方面的理由:第一、“理性者”具备持续稳健发展的基础和条件。“贵州茅台集团”获得持续增长的基础是建立在对文化资源和酿酒资源(包括在酱香白酒市场上的绝对领导竞争力、在酱香酒酿酒工艺和技术上优势积淀和话语权等等)“相对垄断优势”上的持续创新能力;“国窖·1573”的文化竞争力;“五粮液”的规模竞争力;“金六福”持续创新的营销力和稳健的渠道竞争力------。“贵州茅台”7年变革创新、7年跨越式的发展,提升的不仅仅是销售额、利润额和市场竞争力。第二、“理性者”具有稳健的思想和卓越的胆识。“思想决定一切”,“理性者”跟“冒进者”最大的区别在于“思想上的差距”。“理性者”以“稳健”为原则,强调步步为赢;而“冒进者”则以“投机”为目的,追求大堵大赢。“广告轰炸”在成就像“秦池”这样的品牌的同时,也为其埋下了“危险”,一旦企业稍有疏忽,就有可能危及生命。但“理性的广告动作”,是建立在消费者身上的“理性传播行为”。它首先表现为以建立和提高产品和品牌知名度、美誉度为主的“广而告之”,但它有心,以维护消费者的核心消费价值;其次表现为“广告有度”和“传播有余”。它深知哪些该说、该向谁说以及该怎么说;再次表现为有效促进销售。评判一个广告的有效性,其中最重要的是有没有达到促进销售。然而,“广告酒时代”的绝大部分“冒进者”,把“卖酒”当成了一场“赌博游戏”,它们有超人的胆量,但缺乏审时度势,于是动辄上100万元的广告,换来的是“轰动”,而少有市场效应。如果说,“非理性时代消费者”会因为广告而“妄动”,那么“理性条件下的消费者”则显得相当“冷静”。也许仍然会因为广告的吸引,以“尝试”的态度消费一种酒,但“酒品质量”才是最后的“绝对话语权”,没有绝对心得过的产品质量,广告也只起到了让消费者“尝试”的“效果”。白酒业的理性经营时代,需要有理性的思维和战略。首先这种“思维”和“战略”的核心在于如何创造持续消费价值;其次是如何建立持续核心竞争力。研究国际成功企业,不难看出致力于与消费者一起成长,甚至帮助消费者更加理性和成熟,一个成熟的充分竞争市场,是卓越企业之所以卓越的源泉。这些卓越企业,没有谁离开在价值链上精耕细作获得卓越业绩的。因为消费者的愈加理性消费和以健康为标记的啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等酒类替代品类的不断切割份额,如今的白酒市场竞争已经逐渐步入充分竞争时代。一方面消费者很注重为什么要喝这款酒?另一方面市场竞争者的完全介入,使原本就很激烈的白酒市场竞争,变得更加扑朔迷离、前景不明。于是,对于未来的白酒市场,所有的酒厂或者参与竞争者,首先目标是要“盈利”,没有利润产生的营销,只能是“烧钱运动”;其次要明白没有足够的“营销奇迹”产生,惟有以满足消费价值的精耕细作;再次,白酒业“暴利不暴收”。如何见得?随着市场竞争愈来愈激烈,无限变得的营销成本绿化洒水车
,会让利润空间大幅缩水。要获得持续利润,唯一的办法就是为消费者创造持续价值,留住并适时扩大忠诚消费者群,走规模利润持续之路。这是经营白酒的理性所在,也是未来白酒经营思想的必然结果。如何为消费者创造持续价值,并留住并适时扩大忠诚消费者群?需要价值链营销和流程管理。在充分竞争的市场环境下,以短期的营销招术来打晕消费者的做法,已经开始过失,并不被消费者所认同。其实营销只是价值链上的一个部分,除了之外还包括产品、质量、管理、人员、文化、品牌等等环节,如何将这些环节做到协调一致并产生营销力和竞争力,第一要围绕一个目标(消费者创造持续价值)始终如一;其次要精耕细作并注重科学化的流程管理。第三、“理性者”愈显市场竞争力优势。从当前整个白酒市场竞争看,真正具备持续增长和竞争力的酒厂,往往理性者居多数。这些酒厂有一个共同的特点就是战略明晰、战术理性、沉着应战。“贵州茅台”7年跨越式发展如何取得的?其实,在这7年里,“茅台”做了很多理性动作,包括产能扩展、市场创新和管理创新、产品结构性调整和突破性开发、培养酱香消费群体等等。理性的潜力,就是竞争力!

作者:系万杰

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