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白酒业开始搭上O2O争相布局抢先机

2018-08-01 11:25 体育

实际上,不知道酒去哪儿了,本质原因是我国酒企没有重视消费者,还停留在关心酒有没有卖出去的层面。但随着移动互联时代的来临,消费者的消费需求呈现出个性化的特征,这种做法显然是要被抛弃的。正如现在大部分快消企业已经以消费者为核心一样,酒业O2O就是为了通过分析大数据了解消费者。吕咸逊如是分析。在吕咸逊看来,未来的白酒行业是得消费者得天下的时代,以此再进行有目的的推送,这会极大地激发市场的消费潜力。通过搭建O2O平台,酒企、渠道商能获得消费者的购买信息,通过分析这些数据,就能了解消费者的爱好、习惯、档次等影响购买行为的核心要素。

行业遇冷增速大幅回落,亲近消费者成酒企营销核心

“不谈O2O就跟不上时代。”这是白酒行业当前的真实写照。不仅酒类电商一哥酒仙率先发布了向O2O布局的“酒快到”,就连深耕我国西南地区的1919酒类直供近段时间以来也以其天然O2O优势成为了厂商、投资人、专家追捧的焦点。O2O究竟有着怎样的魅力,一时间俘获了众多酒业从业者的芳心?

争相布局抢先机

去年还被认为是B2C元年的白酒行业已经开始改为拥抱O2O了。

移动互联时代出了个新模式O2O,本意为线上营销线下购买,让互联成为线下交易的前台。该模式出现后迅速在餐饮、社交、零售和服装等多个行业风靡,今年这一模式来到了白酒行业面前,业内几乎无人不知晓。

“你O2O,我也O2O,似乎一夜之间大家都在说O2O,好像白酒业不做就跟不上时代的发展步伐了。”宋河酒业总裁王祎杨对当下白酒行业的发展现状直言不讳地说。

正如王祎杨所说,去年还被认为是B2C元年的白酒行业已经开始改为拥抱O2O了。就连曾认定O2O为伪命题的酒仙,3月19日也率先发布了“酒快到”APP平台,正式进军O2O。

2014年,白酒行业为何会有这么多企业扑向O2O?

这与三公禁令下,白酒行业遭遇的寒冬背景息息相关。数据显示,去年我国白酒行业实现产量1226万吨,同比增长6.33%,增速连续第三年出现下滑;实现收入5018亿元,同比增长12.35%,增速较2011年和2012年大幅回落。

在此背景下,业内将2013年确定为白酒行业近十年高速增长的终结年,转型调整成为了每个白酒企业去年以来思考最多的事。

在贵州国台酒业销售公司总经理张春新看来,白酒行业一哄而上试水O2O实际上就与行业遇冷不无关系。张春新认为,在白酒行业遇冷的背景下,白酒行业更应该回归本质,也就是怎么把酒卖出去?做到这点的关键是把握住消费者的消费需求。而随着移动互联时代的来临,消费者的购买方式已经呈现出多样性,有人喜欢在上买,有人喜欢在实体店买,所以白酒行业的渠道也应该实现多样性,而O2O为这提供了可能。

贾婧峰认为,2013年对于整个O2O市场具有里程碑意义,互联界的大鳄们纷纷在此布局。如果说PC时代,错过了电商情还有可原的话房车专业改装厂
,那么移动互联时代,就再也不能错过O2O了。白酒行业亦是如此。

白酒行业历史悠久,但发展至今却很少有酒企知道酒去哪儿了,这是白酒行业发展历程中的一个症结。而O2O背后的大数据却让酒行业从业者看到了明晰酒去哪儿了的可能。

“在酒行业这么多年,我深深感到很多品牌商以及经销商,对于酒卖到哪里去了这个问题没有答案。举例说,现在三公消费限制下,政务消费需求被抑制了,但在一二月茅台、五粮液的经销商们却把6月的货都提了,这些货会卖向哪里?很多业内人士都不清楚。”渠道商出身的浙江商源集团董事长朱跃明介绍说。

“我们卖了几千年的酒

,但却不知道酒卖给了谁,这能说不是问题吗?”谢一颖反问道。

“1919酒类直供在糖酒会期间湖北仟仟鹤源食品有限公司
,就通过分析数据得出了一个有趣的现象。现在买茅台的消费者,60%是从购买五粮液和国窖1573转移过来的,而现在买五粮液的消费者恰恰以前是买水井坊、沱牌舍得以及其他中高端酒水产品的消费者。”谢一颖介绍说。

谢一颖进一步表示,如果没有大力推进O2O平台,1919酒类直供是没有办法发现这一有趣现象的,而这点不管是对经销商还是对品牌商,作用都是不言而喻的。

酒业O2O就是为了通过分析大数据了解消费者。

深挖大数据明晰酒去哪儿

白酒行业布局O2O,首当其冲的原因是白酒行业绝大部分消费需求具有即时性。

除了外界因素外,白酒行业布局O2O还有许多内在因素,首当其冲的原因是白酒行业绝大部分消费需求具有即时性。

白酒行业营销专家谢一颖在接受中国商报采访时表示,我国人民的生活水平远低于国外,什么时候旅游?去哪儿玩?等大多数娱乐休闲都是临时起意,计划性太少。这点也体现到了白酒的消费上,当前白酒行业的消费分为两类,一类为计划性,另一类为即时性。而前者的占比还不足1成,有9成都是即时性的。因此,这也成为了白酒行业B2C的一大痛点。

对于这点,酒业评论员、海纳机构总经理吕咸逊进一步用事例进行了说明。吕咸逊表示,景芝酒产地山东,当地人都爱喝。如果有一天山东人去了新疆,可以用新疆的伊力特也可以用景芝酒招待。但是选用后者却更能拉近与山东人的距离,给人一种亲切感。不过,新疆一般很少有景芝酒卖,而请客吃饭这种消费需求又是即时性的,无法等待B2C送货所需的好几天时间。此时,构建O2O这种线上线下融合的销售体系就显得特别重要了。

在解释酒仙为何会推出“酒快到”APP平台时,贾婧峰表示,推出“酒快到”的根本目的在于满足消费者的即时性消费需求。酒仙希望能成为酒水行业的嘀嘀打车,当消费者想喝酒时,动动拇指,“酒快到”就能把酒送到消费者面前,这点在B2C平台上是办不到的。

“虽然大家都在谈O2O,但其实O2O离酒水行业还有很长一段距离。不过,有一点却不用怀疑,O2O能够解决白酒行业谈了好几年的最后一公里问题,能够将现在普遍存在的隔日达、多日达变成限时达。”购酒CEO赵小伟分析说。

1919酒类直供是当前白酒行业众多涉足O2O模式中的佼佼者。

据了解,目前1919酒类直供已能在四川省十多个城市实现30分钟内送达。此外,在北京、上海、广州、郑州等全国十几个城市的上门送货时间也缩短在2小时内。

即时消费潜力大

流通环节多、依赖经销商,这是白酒行业渠道体系构成的现状,也是一直以来行业备受诟病的地方。为此,白酒行业推O2O还有一个原因是,改善厂商关系,塑造渠道的扁平化,从而亲近消费者。

1919酒类直供董事长杨陵江告诉:“过去白酒行业,通过一级总代理、二级区域代理、经销商以及若干零售终端进行销售,不仅效率低、成本高,市场信号发生变化时反应速度还慢,这显然不利于行业发展。为此,我们希望通过搭建1919这个O2O平台,减少中间环节,让厂家直接和消费者对接上。”

在吕咸逊看来,白酒行业给人的印象一直是传统的、历史悠久的,这么多年来,渠道体系层级相对稳定,创新能力不足。这也使得厂商离消费者的距离很远,没有办法感知消费者的变化。而O2O的出现,不仅给白酒行业实现渠道扁平化提供了机会,也为改变厂商关系提供了可能。

赖劲宇也表示,现在白酒行业的创新有很多种,但最核心的是让消费者觉得物美价廉手机打鱼赢钱
,既要保证比烟酒店、超市便宜还要保证是真货,怎么做到?最重要的是塑造渠道的扁平化,搭建O2O平台,减少流通环节,让顾客和厂家同时受益。目前,中酒的上游就是直接与茅台、五粮液、郎酒等厂商对接,少了很多中间环节。

“10块的酒水,20块的包装,为何能卖到400块?就是因为链条太长。实际上,厂商、经销商都没挣到多少钱,但是消费者确实出了不少钱。我认为,O2O的本质是让酒和消费者产生联系,让价格回归理性。”东方仙和咨询总经理李振江表示。

“原有的经销商体系为我们立下了汗马功劳,企业干过河拆桥的事情不厚道。更何况现在O2O说得这么火,但谁也没做成功,未来会如何发展是个未知数。为了O2O就动刀原有渠道体系,现在看来还不是时候。”主打小糊涂仙酒的云峰酒业副总经理杨林说出了一些观望的白酒厂商的心声。

O2O的本质是让酒和消费者产生联系,让价格回归理性。

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